Messen & Ausstellungen

Ausstellung laut Gewerbeordnung

Eine Ausstellung ist laut § 65 GewO eine zeitlich begrenzte Veranstaltung, auf der eine Vielzahl von Ausstellern ein repräsentatives Angebot eines oder mehrerer Wirtschaftszweige oder Wirtschaftsgebiete ausstellt und vertreibt oder über dieses Angebot zum Zweck der Absatzförderung informiert.

Abgrenzung: Messe und Ausstellung

Eine Messe ist i. d. R. eine branchenbezogene Fachveranstaltung, zu der jeder Aussteller zugelassen werden muss, der der betreffenden Branche angehört, solange keine objektiven Gründe wie Platzmangel oder Unzuverlässigkeit des Ausstellers dagegen stehen.
Verbraucher-)Ausstellungen dagegen sind Branchen- oder Themenveranstaltungen, in denen Aussteller den Endkunden ansprechen wollen. Aus dieser historisch gewachsenen und im deutschen Ordnungsrecht grundlegend verankerten Aufteilung ergeben sich etliche Praxisunterschiede. So ist es auf Messen i. d. R. nicht erlaubt, Ware gegen Entgelt zu verkaufen.
Man beachte: Begriffe wie Messe oder auch Börse sind sogenannte Begriffe des allgemeinen Sprachgebrauchs, d. h., sie können keine Schutzmarken sein und dürfen von jedermann gebraucht werden. Im Deutschen Sprachraum sind Begriffe wie Messe oder Börse Synonyme für wichtige öffentliche und ordnungsrechtliche Erscheinungsformen und finanzrelevante Vorgänge geworden. Veranstaltungen, die man Messe nennt, müssen also nicht unbedingt den oben genannten Definitionen der Gewerbeordnung entsprechen. Man spricht von einer Messe oder Verbraucherausstellung laut Gewerbeordnung dann, wenn diese von Amts wegen festgesetzt wurde.

Ausstellerauswahl bei Messen

Im Grunde muss jeder Bewerber zugelassen werden. Aussteller haben generell einen Teilnahmeanspruch, wenn sie dem Teilnehmerkreis nach Typenzwang zugehören. Der Teilnahmeanspruch wird nur eingeschränkt durch Platzmangel oder sachliche Gründe, die der Aussteller zu verantworten hat, z. B. wenn das Angebot des Ausstellers nicht dem Veranstaltungstyp entspricht, das Angebot mangelnde Attraktivität besitzt, der Aussteller bei früheren Veranstaltungen gegen Teilnahmebedingungen verstoßen hat oder offene Forderungen aus früheren Veranstaltungen nicht beglichen wurden.

Marketingziele ausstellender Unternehmen

Unternehmen, die auf Messen ausstellen, haben mehrere marketingbezogenen Gründe. Neben der Produktvorstellung und der Rolle als Absatzkanal kann ein Messeauftritt zusätzlich für PR-Aktionen, die Mitbewerberbeobachtung oder zu Marktforschungszwecken genutzt werden. Die Stärke liegt in der direkten Kommunikation, die im persönlichen Kontakt mit dem Besucher aufgebaut wird; Messen bieten eine große Bandbreite von Möglichkeiten zum Kontakt mit einer Vielzahl von Interessenten. Gerne wird die Beteiligung an Messen mit ergänzenden Aktionen, wie beispielsweise Inhouse-Seminaren, Kunden-Workshops, Roadshows oder Betriebsbesichtigungen, gekoppelt. Messen erschließen neue Märkte und Absatzmöglichkeiten, ermöglichen den direkten Vergleich von Preis, Leistung und Nutzen im Kreis der Anbieter, haben Erlebnischarakter und sprechen die menschlichen Sinne an, garantieren und vergrößern die Markttransparenz und fördern den intensiven Informationsaustausch.

Argumente für einen Messeauftritt aus Ausstellersicht

Eine Messebeteiligung bietet Raum für direkte, persönliche Gespräche, die Vertrauen unter den Partnern schaffen. Eine Messebeteiligung ermöglicht individuelle Beratung und die Erarbeitung spezifischer und maßgeschneiderter Problemlösungen. Die Image- und Kontaktpflege der teilnehmenden Firma zu ihren Kunden kann "live" und direkt demonstriert werden. Neben der Beobachtung der Konkurrenz kann auf Messen ein wertvoller Überblick über die gesamte Marktlage in der Branche gewonnen werden. Messen bieten vor allem neuen Unternehmen, bzw. Unternehmen mit neuen Produkten und Innovationen, einen kurzen und direkten Marktzugang.

Typische kommunikative Ziele eines Messeauftritts

• Ausbau persönlicher Kontakte
• Kennenlernen neuer Abnehmergruppen
• Steigerung des Bekanntheitsgrades des Unternehmens
• Steigerung der Werbewirkung des Unternehmens gegenüber Kunden und Öffentlichkeit
• Vervollständigung der Abnehmerdatei
• Ausbau der Pressearbeit
• Diskussion mit Abnehmern über Wünsche und Ansprüche
• Pflege der bestehenden Geschäftsbeziehungen
• Sammlung neuer Marktinformationen
• Umsetzung der Corporate Design-Konzeption

Typische Distributionsziele eines Messeauftritts

• Ausbau des Vertriebsnetzes
• Abschätzung der Ausschaltung einer Händlerstufe
• Vertreter/Repräsentantensuche

Typische Produktziele eines Messeauftritts

• Akzeptanz des Sortiments am Markt testen
• Vorstellung von Prototypen
• Neuplatzierung eines Produkts am Markt testen
• Vorstellung von Produktinnovationen
• Produktneuentwicklungen der Konkurrenz beobachten und evtl. in eigene Konzepte einbeziehen

Typische Preis-Konditions-Ziele eines Messeauftritts

• Auftreten am Markt mit überzeugenden Serviceleistungen
• Ausloten von Preis- und Konditionen-Spielräumen
• Überprüfen des eigenen Preis-Leistungs-Verhältnisses gegenüber der Konkurrenz

Kriterien für die Standauswahl bzw. Positionierung einer Standfläche

• Lage: Bevorzugte Lagen sind die Nähe der Halleneingänge und die Hauptdurchgangsachsen innerhalb der Halle.
• Laufrichtung der Besucher: Hauptströme der Besucher zunächst in den breiten Hauptgängen, danach in den Nebenarmen, besondere Bedingungen der einzelnen Hallen sollten berücksichtigt werden
• Standorte der Wettbewerber: In der Nähe von Marktführern kann evtl. am Zuschauer-Flow partizipiert werden.
• Themenbereiche: Die Fläche sollte in einem passenden Themenbereich der Messe positioniert werden. Thematische Überschneidungen bringen Synergieeffekte.
• Schnitt der Fläche: Ein günstiger Schnitt der Fläche bringt eine optimale Präsentation der Produkte, ermöglicht eine individuelle Beratung sowie den Einsatz von Exponaten und Medien.
• Standart und Standgröße: Insel-/Block-, Kopf-, Eck- oder Reihenstand, passende Größe

Eine möglichst frühzeitige Standortauswahl erleichtert dabei die Anmietung von Wunschflächen.

Typische Standarten

Reihenstand: günstigste Standvariante pro Quadratmeter, an einer Seite zum Gang hin offen, zwei Seitenwände und Rückwand, grenzt oft mit Rück- und Seitenwänden an Standnachbarn

Eckstand: Stand am Ende einer Standreihe, nach zwei Seiten hin offen, Rückseite und Seitenwand grenzen an Nachbarstände, durch die Lage an zwei Gängen höhere Besucherfrequenz

Kopfstand: Stand am Ende eines Standblocks, nach drei Seiten hin offen, repräsentative Gestaltungsmöglichkeiten, Rückfront grenzt an einen Standnachbarn

Block- oder Inselstand: kostspieligste und unabhängigste Standform für die anspruchsvolle Präsentation, von allen vier Seiten zugänglich

Freigeländestände: Ausstellungsflächen für große und sperrige Exponate im Freigelände, Überdachungen müssen selbst gebaut werden